Fidelização de clientes 16/10/2008
O departamento de marketing, antigamente, enviava seus vendedores para o "campo de batalha" a fim de conquistar o maior número de clientes novos. Entretanto no cenário atual, onde existem cada vez mais empresas com um número restrito de consumidores, fez com que as empresas se dedicassem cada vez mais tempo e atenção nos relacionamentos aos clientes já "fisgados". "O custo incorrido na captação de um novo cliente é 5 vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito" Essa mudança ocorreu devido ao fato que os custos com a aquisição de novos clientes são elevados e ainda corre-se o risco de perdê-los para a concorrência. Um cliente perdido para a concorrência significa a perda de lucro gerado por todas as futuras compras desse cliente em questão. Além do mais, existe o gasto de "reposição" desse cliente ausente. Estudos afirmam que o custo incorrido na captação de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito. Lembrando que, demora alguns anos até que o cliente novato atinja sua "maturidade" em volume de compras.Veremos a seguir os principais processos envolvidos na captação e retenção de clientes.
Ainda hoje, as empresas comumente atribuem a tarefa de abrir novos clientes com o vendedor. Mas o alto custo de tempo e recursos (transporte, alimentação e hospedagem) têm tornado essa estratégia cada vez menos utilizada. O objetivo dessa ação é liberar os vendedores, dando mais tempo para esses profissionais realizarem vendas. É possível que as firmas consigam indicações de bons clientes através de três etapas:
Definindo o mercado-alvo
Não existe nenhuma razão para uma empresa buscar todo e qualquer tipo de pessoa para tornar-los futuros clientes. A "Always" não tenta vender seus absorventes para pré-adolescentes, a Mercedes não oferece seus carros luxuosos para a classe de menor poder aquisitivo e tampouco a Macedo gaste recursos com propagandas direcionadas aos vegetarianos. É prudente que cada empresa segmente o mercado para melhor visualizar seu público-alvo. Uma vez selecionado o público alvo no caso da Mercedes o público de poder aquisitivo elevado, mais facilmente a empresa atingirá seu cliente em potencial. Quanto maior o número de informações que a empresa levantar a respeito de seus clientes, mais focado poderão ser as ações de captura de novos clientes.
Filtrando o banco de dados
Após um breve levantamento de possíveis compradores de seus produtos ou serviços é necessário qualificá-los de forma adequada, pois nem todos os clientes latentes valem apena. Muitas empresas classificam seu banco de dados em clientes possíveis e potenciais. Possíveis clientes são todas as, pessoas físicas ou jurídicas, que podem ter interesse em comprar o produto ou serviço da empresa, mas que não tem meios ou recursos para comprá-los. Muitos gostariam de adquirir uma moto Harley Davidson, porém são poucos que podem comprar. Essa "seleção" é extremamente importante para o setor de vendas, pois a categorização dos clientes direciona os vendedores para os clientes que de fato querem e podem ter seus produtos ou serviços.
Fidelizando Clientes
Fica claro a importância de manter os clientes junto da empresa pelo maior tempo possível. Existem estudos que sugerem que o nível de satisfação dos clientes está diretamente ligada ao faturamento da empresa. Os estudos afirmam que tal elevação no faturamento e conseqüentemente do lucro da empresa que é dado pelo fato dos clientes mais satisfeitos terem maior tendência de repetir a compra do produto ou serviço no mesmo estabelecimento. Levitt, um estudioso da área, defende que a satisfação do consumidor é a única forma de conquistar e manter clientes.
Com o objetivo de fidelizar seus consumidores, muitas empresas lançam no mercado ações de marketing de relacionamento. Que nada mais é do que investir de forma mais profunda e duradoura no relacionamento de cada cliente com a empresa. Um exemplo muito praticado pelas empresas são os "Cartões de Fidelidade", onde o cliente acumula pontos a cada compra, assim podendo fazer mais tarde. A troca desses pontos por brindes e/ou produtos da empresa.